Michael zaus psychologe

Volume 5 , No. Knowledge Mapping als Methode zur Auswertung und Ergebnispräsentation von Fokusgruppen in der Markt- und Evaluationsforschung. Zusammenfassung : In diesem Beitrag stellen wir ein Vorgehen für die Durchführung und graphikgestützten Auswertung von Fokusgruppen vor, das wir in der qualitativen Markt- und Evaluationsforschung anwenden.

Die Methode erlaubt eine regelgeleitete, dabei aber ökonomische Durchführung und Auswertung von Fokusgruppen und mündet in einer graphischen Zusammenfassung der wesentlichen Diskussionsinhalte. Da sie eine sehr anschauliche Ergebnisdarstellung erlaubt, eignet sie sich besonders für anwendungsnahe qualitative Forschungsprojekte, in denen eine zügige Rückmeldung von Ergebnissen und ein fortlaufender Dialog mit den Forschungspartnern notwendig sind.

Zunächst legen wir die methodischen Bausteine des Verfahrens — Fokusgruppen und Knowledge Mapping — dar und schildern dann die Verbindung beider zu unserer kombinierten Erhebungs- und Auswertungsmethode. Keywords : Knowledge Mapping, Fokusgruppen, Gruppendiskussion, qualitative Marktforschung. Die Erstellung von Focusgroup Illustration Maps.

Fokusgruppen haben in anwendungsnahen Forschungsbereichen, etwa in der qualitativen Markt- und Evaluationsforschung, eine weite Verbreitung gefunden z. Überblick bei MORGAN Aus dieser starken Anwendungsorientierung folgen besondere Schwerpunkte ihrer Auswertung:. Die Inhalte der Gruppendiskussion vs. Argumentationsstrukturen oder gruppendynamische Prozesse stehen im Vordergrund.

Notwendig ist eine strukturierende, zusammenfassende Analyse der Diskussionsinhalte. Die Kooperationspartner bzw. Auftraggeber sind an einer fortlaufenden, in Entscheidungen umsetzbaren Rückmeldung der Ergebnisse interessiert. Dies erfordert eine zeitnahe und anschauliche Präsentation. Auch werden, bspw. Günstig ist dann eine Präsentationsform, die eine unmittelbare Einarbeitung neuartiger Aspekte bspw.

Für Projekte unserer Arbeitsgruppe, die in den Bereichen Markt- und Evaluationsforschung angesiedelt sind, stellte sich angesichts dieser Aufgabenstellung und Ausgangslage die Frage nach einem flexiblen, methodisch fundierten und doch ökonomischen Vorgehen bei der Durchführung und Auswertung von Fokusgruppen. Diese Methode sollte es erlauben, komplexe Diskussionsverläufe zusammenzufassen, zu strukturieren und anschaulich zu präsentieren.

Unsere derzeitige Antwort bildet ein Verfahren, bei dem wir Methoden des Knowledge Mapping auf die Analyse und Präsentation von Fokusgruppen anwenden. Dieses Vorgehen, dessen Resultate wir als " Focusgroup Illustration Maps " FIM bezeichnen, soll neben der Darstellung der Kernaussagen der Diskussion auch die Dynamik, die Rede und Gegenrede im Entstehungsprozess wiedergeben.

Das Verfahren FIM greift sowohl bei der Datenerhebung als auch -auswertung auf eingeführte Methoden — Fokusgruppen bzw. Knowledge Mapping — zurück. Seine Besonderheit liegt in der Kombination dieser beiden zu einer festgefügten Einheit der Datenerhebung und -auswertung. Die Stärke dieser Methode sehen wir darin, dass sie den genannten Schwerpunkten der Auswertung von Fokusgruppen gerecht wird: Sie unterstützt die Strukturierung und Zusammenfassung von Diskussionsinhalten und mündet gleichzeitig in einer Präsentationsform , die eine erleichterte Kommunikation auch komplexer Aussagengefüge erlaubt.

Auch in Hinblick auf methodische Anforderungen an die qualitative Analyse sprachlichen Materials scheint uns diese Methodik sehr hilfreich: Kognitive Karten werden in einer schrittweisen, nachvollziehbaren Verdichtung und Ordnung des sprachlichen Ausgangsmaterials erstellt, so dass dieser Prozess der Forderung nach einer regelgeleiteten, nachvollziehbaren und reproduzierbaren inhaltsanalytischen Auswertung vgl.

Zudem ist das vorläufige Ergebnis der Analyse durch die leichte Kommunizierbarkeit der Karten ein geeigneter Ausgangspunkt für eine dialogische Validierung. Die Karten können schnell und problemlos um neue Gesichtspunkte ergänzt werden, die sich bspw. Im folgenden beschreiben wir unsere Herangehensweise und Erfahrungen, die wir in verschiedenen Projekten gesammelt haben.

Wir haben die Methode zur Bearbeitung verschiedener Fragestellungen genutzt, unter anderem zur Bewertung von Produkten, Marketingstrategien und Werbekampagnen. Diesem Praxisbericht stellen wir eine kurze Skizze der "Bausteine" unseres Vorgehens — Fokusgruppen und Knowledge Mapping — voran. Der Begriff "focus group" lässt sich wohl am treffendsten mit dem deutschen Wort Gruppendiskussion übersetzen vgl.

LAMNEK Von einigen Autoren wird der Begriff jedoch enger gefasst und für einen speziellen Typ der Gruppendiskussion reserviert:. In summary, a focus group is a carefully planned discussion designed to obtain perceptions on a defined area of interest in a permissive, nonthreatening environment" KRUEGER , S. Bei der Durchführung von Fokusgruppen steht das Interesse an inhaltlichen Ergebnissen im Vordergrund — Gruppenprozessen wird zwar ein wesentlicher Beitrag zu dem Ergebnis zugeschrieben, sie werden aber selbst nicht weiter analysiert.

Ein wesentlicher Vorteil der Fokusgruppen-Methode ist, dass sie mit vergleichsweise geringem personellen und zeitlichen Aufwand einen Überblick über die Variationsbreite und Struktur von Meinungen und Einstellungen zu einem Thema schaffen kann. Eine ganze Reihe weiterer Vorteile ist auf die Gruppensituation der Teilnehmer zurückzuführen, wie z.

Des Weiteren trägt eine positive Gruppenatmosphäre und die Intensität der Auseinandersetzung dazu bei, dass auch private und persönliche Aspekte der einzelnen Teilnehmer verbalisiert werden. Seitens der Auswertung stellt sich die Aufgabe, dieses komplexe Einstellungs- und Meinungsgefüge ohne wesentlichen Informationsverlust zusammenzufassen.

Ziel der Auswertung ist es, aus der Vielfalt individueller Beiträge Kernaussagen und ihre Relationen herauszuarbeiten, so dass die wesentlichen Diskussionsergebnisse unmittelbar nachvollziehbar sind. Mapping Techniken sind Visualisierungswerkzeuge, mit deren Hilfe Wissen und Informationen graphisch dargestellt werden können.

Dabei kann es sich um subjektives Wissen handeln, also individuelle Denkmodelle einer Person, oder um zu vermittelndes Wissen in pädagogisch-psychologischen Lernprozessen. Das Grundprinzip der Mapping Techniken ist einfach: Begriffe bzw. Der Begriff "Knowledge Mapping" ist ein Überbegriff und beschreibt die Zugehörigkeit zu der allgemeinen Art der Technik.

Generell finden sich im Bereich des Knowledge Mappings wenig einheitliche Definitionen, so dass beispielsweise gleiche Techniken je nach Autor unterschiedliche Namen tragen. Dies ist zum Teil dadurch erklärbar, dass die Methode des Knowledge Mapping verschiedene Ursprünge hat. Sie spielt in verschiedenen theoretischen Ansätzen eine Rolle, wodurch es zahlreiche teilweise parallele Entwicklungen der Methode gab im Bereich der Kognitiven Psychologie z.

Aus der Vielzahl von Ansätzen haben sich zahlreiche konkrete Verfahren entwickelt, die meist mit Software-Unterstützung umgesetzt werden. Schwerpunkte der Anwendung liegen im pädagogisch-psychologischen und im organisationalen Bereich. Im organisationalen Bereich werden Mapping-Prozesse bei Interventionen genutzt, um Entscheidungs- und Problemlöseprozesse sowie Verhandlungen zu erleichtern.

Laut EDEN ist ein wesentlicher Vorteil der Mapping-Methode, dass zunächst einmal eine genaue Beschreibung der Problemsituation erfolgt und dadurch ein Verständnis dafür entsteht, was verändert werden kann und was nicht. Durch das Erstellen eines Knowledge Maps wird das Problem strukturiert und dadurch greifbarer und durch die übersichtliche Darstellung für sich selbst und andere nachvollziehbar.

In der Entwicklung von Mapping-Techniken wird die Analyse individueller Wissensbestände zunehmend um die Analyse von Interaktionen und von verteiltem Wissen erweitert. Dieser Möglichkeiten bedient sich EDEN in der Organisationsberatung. Im Prozess der Unternehmensberatung wird beispielsweise zusammen mit dem Kunden ein solches Map konstruiert.

Es lassen sich aber auch Maps einzelner Personen zu einem Gesamtmap aggregieren, oder ein Gruppenmap direkt in Teamarbeit erstellen vgl. EDEN In Meetings können diese Team Maps genutzt werden, um einen Konsens über Handlungsalternativen und neue Ideen und Ansichten zu entwickeln. Auch wir halten Mapping-Techniken für hoch geeignet zur Aggregierung individuellen Wissens zu intersubjektiven Wissensbeständen.

Insbesondere erscheinen uns die Möglichkeiten der graphikgestützten und damit gut dokumentierbaren Strukturierung interaktiv produzierten sprachlichen Materials sehr fruchtbar. Inhaltlich besteht die stärkste Verwandtschaft unseres Verfahrens zum Cognitive Mapping, wie es EDEN definiert. Auch bei dieser Form des Mapping werden die Konzepte mehrer Personen in einem so genannten Team Map aggregiert.

Eine Besonderheit unseres vorgeschlagenen Verfahrens besteht in der engen Verknüpfung der Erhebungsmethode Fokusgruppen und der Auswertung durch die Erstellung von Knowledge Maps: Bereits bei der Vorbereitung und Durchführung der Fokusgruppen bedenken wir ihre spätere Aufbereitung mit Hilfe von Knowledge Maps, so dass wir sie dementsprechend strukturieren und protokollieren.

Es handelt sich also weder um eine reine Erhebungs- noch Auswertungsmethode, sondern um diese spezielle Kombination. In den folgenden Abschnitten beschreiben wir zunächst die allgemeine Vorgehensweise bei der Erstellung von FIMs. Der erste Schritt zur Erstellung von Focusgroup Illustration Maps beginnt schon vor der eigentlichen Durchführung der Fokusgruppen.

Durch die Entwicklung eines Leitfadens, der die verschiedenen Gesichtspunkte des zu untersuchenden Themas beinhaltet, wird die Diskussion strukturiert. Diese Struktur ist das Grundgerüst für die Erstellung der "Focusgroup Illustration Maps". Eine völlig offene Herangehensweise an die Thematik ist in diesem Fall meist nicht erwünscht.

In einem unserer Projekte, in dem es um die Entwicklung eines Maskottchens ging, wollte der Auftraggeber bspw. Aus derartig konkreten Aufgabenstellungen lassen sich sehr umgrenzte Leitfadenfragen ableiten. Wenn in einer Fokusgruppe mit "Reizmaterial" gearbeitet wird, wie es in der Marktforschung häufig üblich ist, ist es sehr wichtig, dass es sich um ansprechendes Material handelt in diesem Fall eine angemessene Präsentation der Konzepte und eine Visualisierung der Maskottchen.

Das Material sollte zu einer intensiven Auseinandersetzung mit der Materie anregen. Ist das Material nicht gegenstandsadäquat oder entspricht nicht formalen und ästhetischen Kriterien, führt das in der Regel nur dazu, dass über die Art und Weise der Darstellung diskutiert wird und weniger über das Konzept bzw. Die Anzahl der durchgeführten Fokusgruppen richtet sich nach der Aufgabenstellung, der Zielgruppendefinition und dem für das Projekt vorgesehenen Zeitraum.

Generell gilt, dass wenigstens zwei Fokusgruppen stattfinden sollten: In der Marktforschung testet man häufig eine Gruppe von "Verwendern" und "Nicht-Verwendern" eines Produktes. Durch die Befragung beider "Seiten" entsteht ein reelles Gesamtbild von Motiven und Barrieren bei der Produktnutzung. Jede einzelne Fokusgruppe sollte bzgl. Nur so kann man davon ausgehen, dass alle Teilnehmer auf einem ähnlichen Niveau diskutieren, sich gegenseitig verstehen und in der Gruppe öffnen können.

Sollte die gesamte Zielgruppe also heterogen sein, sind entsprechend mehrere Fokusgruppen z. LAMNEK ; MORGAN Eine Voraussetzung für den produktiven Verlauf von Fokusgruppen stellt zudem eine ausreichend hohe Motivation der Teilnehmer dar. Sie kann erreicht werden, wenn Personen mit einem persönlichen Bezug zu dem diskutierten Thema eingeladen werden bzw.

Der Leitfaden stellt sicher, dass für die relevanten Gesichtspunkte genügend Diskussionszeit einkalkuliert wird. Er sollte zwischen den Gruppen nur geringfügig variieren, so dass die Ergebnisse vergleichbar sind. Die Reihenfolge, in der die Aspekte angesprochen werden, kann für verschiedene Gruppen, je nach Diskussionsverlauf, flexibel gehandhabt werden. Es ist jedoch sinnvoll, Teilnehmern, die Gesichtspunkte vorwegnehmen, mitzuteilen, dass das Thema zu einem späteren Zeitpunkt vertieft wird, um den Diskussionspunkt, der in dem Augenblick im Vordergrund steht, nicht frühzeitig zu beenden.

Während des Ablaufs einer Fokusgruppe können sich natürlich auch relevante Gesichtspunkte ergeben, die im Leitfaden nicht berücksichtigt wurden. Hier liegt es im Ermessen des Moderators zu beurteilen, wie weit diese Aspekte tatsächlich mit der Forschungsfrage zusammenhängen, um dann entweder vertiefende Fragen zu stellen oder die Diskussion an diesem Punkt abzubrechen.

Hier sind natürlich Fehleinschätzungen möglich; ein "falscher Abbruch" bei der Diskussion ist im Nachhinein nicht mehr korrigierbar, wohingegen "falsches Weiterführen" bei der Erstellung der FIMs berücksichtigt werden kann. Während der Diskussion visualisiert der Moderator oder ein Co-Moderator die Argumente der Teilnehmer auf einer Moderationswand. Wichtig ist dabei, dass der Moderator die Aussagen so zusammenfasst, dass jeder Teilnehmer seinen Standpunkt wiedererkennen kann.

Dabei sollten auch weiterführende Aspekte, Minderheitenmeinungen und Gegenargumente festgehalten werden. Gleichzeitig werden auf dem Poster die Aussagen als zusammengehörig festgehalten und sinnvollerweise mit einem treffenden Titel versehen. Dies kann während der Diskussion geschehen, ist aber auch noch im Nachhinein möglich. Der Konsens bezieht sich also nur auf die Vollständigkeit der Darstellung und nicht auf die vorherrschenden Einstellungen in der Gruppe.